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《叶茂中谈创意》之：创意有商量
作者：叶茂中策划 时间：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]
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创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就好象是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。
一想到创意，我头脑就疼。一些小怪物和小精灵在我的头脑里折腾，它们显得非常兴奋。关云长和岳飞正在对打，张飞和东方不败躲到山脚下谈情说爱，我用五只小宠物犬给摩托车做广告，广告语是:××摩托车，狗狗(个个)都爱。
由于广告是以目标消费群为对象，来创造出商品或企业的形象的，所以广告作品中就必须具有一些能引起他们注意的创想。特别对一些新上市的商品和企业，具有出人意料的独特创意的广告更是不可缺少。因为只有出人意料才会对消费者具有震撼力。具体地说，震撼的来源就在于消费者在毫无心理准备下、在意料不到的环境遇上意料不到的产品，或产品以意料不到的非传统方式展示眼前，从而产生强有力的冲击。于此表现出色者当首推金莎巧克力。
金莎巧克力籍着突破常规的创意表现(不仅产品设计突破常规，广告与行销也是非同寻常)，成功地在业已成熟竞争激烈的香港糖果市场异军突起，迅速占据第一品牌地位。我们不妨来看看它的广告片是如何突破常规的。
寂静空洞的教堂中，一面孔清纯的少女低头走近告解室。
画面显示少女期期艾艾的向神父坦白，说因抵受不了诱惑，后悔发生了第一次!
（观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。）
画面一转，少女竟解释为抵受不了金莎独特口味的诱惑而第一次将整盒金莎巧克力吃光了。
(此刻观众从女主角向神父忏悔所营造的低压中突然解脱，不禁发噱。)
少女继续描述金莎的产品结构及特质，并使之成为抵受不住诱感的主要理由。
(这样一来，观众通过故事而认识金莎独特的产品结构，而且印象极其深刻。)
画面又一转，突然出现刚才聆听少女忏悔的神父，(在吃完金莎后)就向另一位神父开始坦白他的第一次……
整个故事结构，除交代了产品特质外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父也因贪吃巧克力而忏悔，带出"凡人没法挡"的主题。
金莎另一突破常规的广告创意表现在一巨幅海报上，画面显示一盒金莎朱古力中的一颗被取去，海报被取去金莎的位置则做出撕去图中一颗金莎的效果。旁边标题写着:"奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力"。效果逼真，令人会心微笑。微笑之余，金莎也就留在了观者的脑海中。
从与商品或公司毫无关系的一般消费者的立场来看，一个商品或公司的好坏，除了透过广告来判断之外，似乎没有其他路好走。
一个企业拿出来做产品广告的费用动辄百万，甚而千万，不能有一个非常引人注目的创意，那实在是不幸的。就如同花巨款包装一个毫无吸引力的女孩，本想她成为明星的，结果大家看着她就犯困，大笔钞票等于扔到水里。这种结果可不是大家愿意接受的，那就让我们坐下来合计合计这个创意吧。
创造就是产生新的东西，创造的核心就是创意，创意又是如何在不经意之间从指甲缝里漏出来的呢？
詹姆斯·W·扬格说:"创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。"又说:"将事物重新排列组合的能力，可以经由找出事物关连性的才能而提高。"够绕口的。不过，坐下来品味品味这老爷子的话，又确实不错。照他老爷子说，创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就好象是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。教堂与巧克力这两个风马牛不相及的元素在金莎广告片中兼容和谐，制造了一个出人意料的情节，精彩之极!
广告创意从准备期(资料的收集整理确定方向)到成熟期(赋予资料以生命)，一种灵感的荡漾的思维和善于从一堆乱麻般的资料里理出头绪的本事，这是广告创意要做的第一步工作。换言之，创意乃是来自创作者脑中原有的知识。如果创作者自己内心空空，创意恐怕变不出来。所以为了引发创意，尽可能收集相关的情报储藏在脑海中，同时还要完全把所要解决的问题搞清楚，才能产生一连串与解决问题有关的想法。总之，掌握相关资讯越多，分析得越深刻，则由此萌生的新想法就会更多。
然后就是放松活动。
我姑且不说国外的广告大师们在进行创意之前，有跳舞放松的，唱歌发泄的，在墙根撒尿恶作剧的，国内广告人又有几个好创意是坐在办公桌前撑着脑袋死撑出来的？所以进行创意的第二步，就是从内心到外在完完全全的放松下来，让自己的想象力自由飘荡无拘无束，天马行空，即使冒出看似与解决问题无关的怪想法也任其发展。在创想过程中，切忌想一会儿回过头进行不必要的自我评判，更不要考虑创想的具体实施事宜，尽可能让更多的想法进入脑海。一旦有了想法就赶快用笔写在纸上，不然溜了，你请马家军也追不回来。
创想一旦有了雏形，就找同事来议议，你一句我一句地来挑刺，来完善，这是一个能产生好创意最不错的办法。另外，也不要把创意弄得过份神秘，好象无章法可寻。
詹姆斯·W·扬格说:"创意并非是一刹那的灵光乍现，而是透过眼睛看不见的一连串自我的心理控制，亦即一般所说的心理流程作业所制造出来的东西。"
他将创意比喻为原本荡荡然空无一物的蔚蓝海洋中突然出现的漂亮珊瑚礁。就如珊瑚礁为无数珊瑚虫堆积出来一样，创意也是经过长时间的积蓄，眼睛无法察觉的一连串心理过程所结成的果实。因此，如果在意识中能依据心理过程的思考模式并加以灵活运用，创意的产生是可能的。
写到这里，我想起了给东方神泉矿泉水考虑CF创意的过程，真是一番反反复复的经历。
第一个创意为:
冰山，清洌透明的空气。一滴一滴的冰水滴下。
镜头拉开:阳光、蓝天、白云、郁郁葱葱的森林，闪闪发光。
画外音(童声):"东-方-神-泉-"
一条"水龙"有灵性般应声横空出世。
"水龙"从森林里冲天而起，蜿蜒穿行于蓝天白云间，激荡着阳光五彩斑斓。
"水？quot;钻进一只标有东方神泉的矿泉水瓶中，从底部旋风般注满至瓶口。有蓝天白云在其中流转。
东方神泉矿泉水整体特写。
口号(清新，略带神秘地):东方神泉
这个创意到了客户那儿，一次就OK了。客户立马就要拍。可一报预算，客户直摇头，因为摄制难度大，费用太高，客户接受不了。
只好又想。一想就想起到杭州虎跑泉玩漂硬币的游戏。有了，一个现成的绝妙的创意就在那儿嘛!
高调背景。冷冷的若有若无的蓝光衬出一种神秘的幽静。
静物画面:一瓶东方神泉矿泉水和一只无色透明的玻璃杯置于黑色平面之上。
一只手拿起矿泉水瓶将水倒进杯子。 一枚硬币轻轻放在水面上，浮住。
俯拍:三枚硬币在水面上自由漂浮。
东方神泉矿泉水瓶整体特写。
口号:东方神泉
思想跑了一大圈，收回来却是个人尽皆知的常识，但不点破，谁又都没想到它。看似平常，其实不然。也正因了平常的道理由这种不平常的场合表现出来，反而得到了观众的共鸣。相信的，自然知道能浮起硬币那是因为水的矿物质含量高，表面张力大;不相信的，可以去买一瓶来试试。无论哪种结果，总是对产品的销售有帮助的，而且这个创意简单明了，既突出了记忆点，又大大降低了拍摄成本，客户激动得不行。
还有一次为长风摩托车做CF创意，当时摩托车的电视广告片正流行俊男靓女骑着摩托一路潇
洒的风姿大亮相，情节、画面大同小异。构想了好多俊男靓女的创意之后，我硬是让一辆无人驾驶的摩托在荒野坡里纵横驰骋，跌打滚爬。上坡时弓起腰驼起背，甚至将身体扭成麻花，好象迎着狂风非常吃力的样子;下坡时一泻千里，还飞几个腾空翻;遇到障碍急刹车，整个前轮提起老高，危险之极。这完全是一辆赋予了人性的摩托，情境感特强，令人仿佛在体验跟它一样的感觉历程，紧紧扣住了观众的心弦，并且没有任何多余的形象来分享长风摩托的成功。
所以，你看，创意的产生，就像春兰空调器一样，从各个零件的产生到组装成品，是有一定的生产流程的。前面两步就是流程中的重要步骤。接下来--
第三步就是创意必须注意的几个法则:
1.文案忌语言过分华丽，或长篇小说似的噜哩噜嗦，没人会看，没人要听。现代人个个喊忙，别指望你的广告会被人当武侠小说看。即使广告的内容颇值一读，如果无法在大标题上或广告片的一开始便充分发挥出吸引人的效果，则还是事倍功半。大多数人不会为广告而看广告。成天死盯着广告看的不是广告人就是有毛病，就像叶茂中。
2.不要自吹自擂，适当的放下自己的架子说几句老实话。别弄得王婆卖瓜让人不相信。心理学也是广告人必须具备的常识，比如儿童可以反复听同一个故事，大人就不行。懂得运用心理学，就能揣度消费者心理。如何将之作更深的研究认识运用来发挥更大广告效果，是十分重要的。
3.文案必须提供充分的商品资讯。不要犯只顾简洁的毛病，看你广告的人基本都是对其内容关心，并且可能成为顾客的，想想看他们关心什么。能吸引对商品有兴趣的读者用心看的才是真正的广告。
4.不要误解大卫·奥格威的"80%以上的读者只看标题不看细部文案"的话而去刻意放大标题的级数。引起消费者注意的标题是有意思的话，不是因为标题字大。推销员口才不佳，光嗓门大顶个屁用。
5.不要在广告里故意弄一些稀奇古怪的造型。这是艺术家改做广告人常犯的毛病。广告里弄些怪异造型仿佛是打扮得花里胡哨的女人，说不定引起注意后落下的却是消费者的厌恶，得不偿失。
6.广告不是娱乐的一种。 常见的就是广告片拍得美丽无比，反复看几遍不知道在广告什么产品，光好看不顶用。广告是推销产品，千万别把广告的职责给忘了。 广告创意还有个"度"的问题。台湾联广曾为"夏普"微波炉造了一个杰出的广告概念:"我家的猫自己煮了一条鱼"，用夸张的手法醒目地展示了夏普微波炉操作简便的特点，并荣获当年台湾4A广告大奖。
但在天津测试时，不仅消费者表示无法理解，甚至有同行讲:"这太哗众取宠了!"所以，我们搞创作，一定要对于产品投放区域的市场状况、消费心理、消费习惯、目标消费者的特定欣赏角度和水平，做一个深度调查。否则弄一个"我家的猫自己做了一个冰激凌"的创意，那就要把客户害惨了，因为产品卖不出去，消费者不理解创意嘛。
老外、港台广告片中的创意确实有过人之处，令人过目不忘，但放给中国老百姓看看？所以，要讲究创意的"度":高一步是好创意，高两步就过头。
在给东宝家用柜机创意电视广告片时，我坚决吸取台湾联广的教训，秉持简洁易懂的原则，把产品的利益点如实表现出来。为了让空调具有人性，我用了一个威武可爱的"小金刚"代表东宝家用柜机形象。创意很简单:东宝"小金刚"从空中飞来，飞进室内，一个跟头落地立稳。"小金刚"幻变成东宝家用柜机，蓝色冷气从出风口飘出，迅速铺满二室一厅的每个角落。广告词是:东宝"小金刚"，制冷强，制热快，不仅照顾到您家的各个方方面面，更给您家人好大的面子!
这是个非常老套的手法，在奥格威时代就已广泛采用，可能其中并没有通常所谓绝妙飞扬的创意，但它的有效性与销售力已为无数事实所证明。
为了让客户接受这个创意，我先后三次阐述，终于说服了客户。
片子拍出来，客户先在浙江和山东试播。不到一个月，山东订单纷纷而来，一下订走800台。客户信心大增，拿到中央台播出，创造96年"小金刚"销售一空的佳绩。尽管这其中市场因素很多，但"小金刚"的形象及"小金刚"广告片无疑起了巨大的作用。
如果谁现在还对"小金刚"广告片没有创意耿耿于怀，我只有冲您三鞠躬，说声对不起了。毕竟咱这是在中国，广告也是放给中国的老百姓看的。让他们接受，咱就必须说他们的话，演他们的生活。广告是和老百姓一起成长的，光是广告成长，老百姓的成长跟不上，广告就只能孤芳自赏、顾影自怜了。谁让您脱离大众的，活该!
一般来说，评判广告创意优劣有三种标准:
其一，创意是否标新立异、绝妙独特、才气逼人、不同凡响？用句广告的行话，也就是够不够"出位？"这是评奖专用的。
其二是智威汤逊强调的"独特的品牌名"，既要能推销产品，还要消费者记住并欣赏广告创作。 其三是奥格威推崇的:广告为什么就一定得像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告。
现在事实已经证明第一种标准是一条广告"不归路"。以世界级的"CLLO"大奖为例，在历届得大奖作品的客户中，有接近50%的广告主在一得奖后，不是宣告破产，就是"换人做广告"!因为作品无法助销。再走这条"不归路"，不说广告人的良心及责任感扔到爪洼国去了"之类的冠冕堂皇语，也得替自己的大好前途考虑考虑吧？
至于第二种及第三种标准何者高明，只消听听广告圈的人如何称呼两位广告大师的即可明了:奥格威父亲、智威汤逊叔叔。
当，锣鼓敲响，停。
再说下去，该把我自己的职责忘了。工作是本份，不再写，以上请诸位看官指正了。"